Sé de un lugar roto en mil pedazos. Un breve análisis de “Andalusian Crush”.
La campaña viral para Deporte y Turismo de Andalucía lanzada ayer por Ogilvy, gigante neoyorquino del marketing con sede nacional en Madrid, da para mucho comentario. De primeras, es un producto perfectamente calibrado para apelar, al mismo tiempo, tanto a oleadas de nómadas digitales noreuropeos/norteamericanos en busca de la Andalusian experience, como al incipiente sentimiento autonomista en su reciente eclosión cultural y simultánea cooptación por el ejecutivo de Moreno Bonilla. Estamos de lleno en la política cultural del llamado “modelo Málaga” de modernización que el PP-A lleva impulsando desde su entrada al gobierno de la Junta en 2019 de la mano de la ultraderecha. Moreno Bonilla ha prometido poner Andalucía en el mapa para el próximo curso político, quitarle el puesto a su Barcelona natal como eje turístico del Estado mediante una agresiva política de neoliberalización de sobra conocida, a costa de una precarización masiva, un alquiler inasumible y un expolio medioambiental en curso.
Estas políticas de fuegos artificiales (previa adjudicación en mayo), para las que la Expo-92 debería suponernos más un precedente que un recuerdo nostálgico, implican una revolución del valor ligada a la integración del mercado de la propiedad turística en el capitalismo de plataformas, así como al fenómeno expat que trae el modelo del nomadismo digital. En este cruzamiento, la destrucción de formas locales de propiedad es consecuencia inevitable de la dependencia del capital extranjero y sólo puede intensificar su volatilidad, al mantenerse dichos capitales en estado de fluidez sin revertir sobre el tejido productivo local (algo así se vio con la caída global de AirBnb durante la pandemia). En una Comunidad ya aclimatada al empleo precario y a la emigración, es decir, que no sufrió los efectos disgregadores de la desindustrialización del norte, sino que ya estaba perfectamente acostumbrada a un modelo de dependencia interterritorial, es aún más fácil que los consensos neoliberalizantes tomen el plano cultural como cruz de guía. Se trata de un terreno ya perfectamente abonado y lastrado por la lucha para superar la desigualdad histórica y sus estigmas asociados en el marco plurinacional. No en balde, la voz del conocido actor Peter Dinklage se superpone a la marcha “Eternidad” compuesta por Sergio Larrinaga, la misma utilizada por Califato 3/4 en su “Crîtto de lâ nabahâ” y que el oyente promedio asociará con esa reivindicación, en clave culturalista, de los símbolos de la tierra, tan frecuentemente denostados y reducidos a remanentes nacionalcatólicos (por ejemplo en el reciente caso de Pablo Fernández). Pero dicha reivindicación, despojada de contenidos estratégicos y de proyecto, demuestra que puede quedar reducida al terreno del marketing con sobrada facilidad. Algo así ya ocurrió con la otra campaña viral de Ogilvy, “Con mucho acento”, también centrada en cooptar símbolos tomados del nuevo andalucismo y que recibió críticas al calor de un despido masivo en la planta de Cruzcampo al poco de su lanzamiento.
Las operaciones en el plano cultural centradas en la búsqueda de consensos colectivos se juegan en esa intricada red que Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos del spot, querían asociar con una Andalucía “no-lineal” que se manifiesta en sus grietas, estéticas y referentes visuales: leves ecos de José Val del Omar, referencias a nuestros andaluces universales (Lorca y su “Nana del caballo grande”, Picasso, Lola Flores, Triana y “El Patio”, Paco de Lucía, etc.). Con Jameson, sabemos que esa fragmentación y condensación temporal nunca es inocente. Es nuestra tarea reconstruir esa linearidad para observar los procesos históricos en los que esta silenciosa contienda por los símbolos viene dándose. Mucha tinta se ha vertido ya sobre la cooptación de símbolos autonómicos por parte de un PP-A con proyecto de asentar el feudo, de anteponer su gestión neoliberal al atraso endémico de los sucesivos gobiernos socialistas andaluces, constantemente salpicados por escándalos de corrupción y frecuentemente acusados de concebir Andalucía como un mero reservorio de votos. El spot busca desesperadamente huir de todo recuerdo de aquellos anuncios dosmileros con planos-recurso del litoral gaditano y el “Ahí estás tú” de Chambao, no sin conseguirlo del todo. El peso de la relectura buscada se lo lleva un efecto de repackaging para que parezca, al menos, mucho menos “casposo” (tal y como la cuenta Mythical Iberia ha querido definirlo). Pero justamente ahí es donde lo estético se nos vuelve ya indisociable de lo político: es menos “casposo” no por el uso de dos o tres CGIs y el reencuadre de lo paisajístico hacia la reivindicación de nuestros símbolos identitarios, sino porque, por primera vez, Andalucía tiene también la vocación de asumir una identidad subordinada al turismo globalizado. Esto ocurre en un momento en el que su imagen ya es competente con independencia del resto del Estado, con unas 800 acciones de comunicación ya pactadas en Londres, Nueva York, Miami, Tokio, Pekín y Toronto según el reportaje de ReasonWhy, así como la gala de los Latin Grammy’s 2023 a punto de celebrarse por primera vez fuera de los Estados Unidos, en suelo andaluz.
A un nivel menos abstracto, se busca, por ejemplo, justificar el gasto de 38 millones de euros en medio de otros vectores de descontento social como pudo ser la ola de recortes en la Sanidad y Educación públicas de los dos últimos años. Para ello, la intensificación del uso de localizaciones andaluzas en varias superproducciones de plataformas como Netflix, que ya venía dándose durante el anterior mandato de Moreno Bonilla, supone un buen punto de partida: a saber, Penny Dreadful, Emerald City, Top Boy, The Crown, Tales of the Alhambra y, por supuesto Juego de Tronos. No debería sorprendernos demasiado la elección concreta de Dinklage. De esta manera, parecería que el actor que daba vida a Tyrion Lannister estuviera recordando su paso por tierras andaluzas como un genuino acto de apreciación nostálgica que justifique un caché de unos 25 millones de dólares según Celebrity Net Worth, Market Realist y fuentes similares. Todo ello ocurre mientras la salida laboral en el audiovisual andaluz es prácticamente nula, José Luis Sanz nos deja la migaja de un Festival de Cine Europeo de Sevilla capado para no pisarse con los Grammy’s, se amenaza constantemente con cerrar el último espacio cultural de Málaga, los sanitarios incorporados durante la pandemia siguen sin regularizar sus contratos, la universidad pública andaluza se ahoga por falta de financiación, y el ranking de empleabilidad aquí lo encabeza la empresa de Juan Roig. En medio de este clima de agudización y desmovilización, “Andalusian Crush” se lee como una especie de bomba de uranio lanzada en el momento justo para subir los alquileres y transformar todos los molletes en un radio de 521 km en muffins, a 12 euros la unidad. El único beneficio para nuestra autoestima sería que el público objetivo tomara de forma literal las palabras de Dinklage: “quédense mejor en Manhattan, o búsquense un apartamento en Berlín”.
